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第7单元 公司和客户

7.8 定价、竞争与市场

我们的定价决策分析适用于所有生产和销售差异化产品的企业。早在19世纪，法国经济学家奥古斯丁·古诺就曾以一种“新近发现、具有独特保健功效”的瓶装矿泉水为例，进行了类似分析，并指出企业通常会将产品价格设定在高于边际生产成本的水平，这与我们的研究结论不谋而合。1

伟大的经济学家 奥古斯丁·古诺

奥古斯丁·古诺（Augustin Cournot, 1801—1877）是一位法国经济学家，以其寡头（只有少数公司的市场）垄断模型研究而闻名。他在 1838 年发表的《财富理论的数学原理研究》（Recherches sur les Principes Mathématiques de la Théorie des Richesses）一书中，率先将数学方法引入经济学分析，不过古诺本人也曾担心这种方法会“招致……著名理论家的谴责”。该著作对阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall）和莱昂·瓦尔拉斯（Léon Walras）等 19 世纪经济学家产生了深远影响，并奠定了现代企业行为分析的基本框架。尽管现代经济学更多地采用图表而非代数进行分析，但我们对需求和利润最大化的研究思路，与古诺的分析方法在本质上高度一致。

差异化产品市场反映了消费者偏好的多样性。以矿泉水为例，消费者可能因口味、矿物质含量、瓶身设计等产品特征组合而产生购买偏好，亦或更加关注产品对环境的影响。图7.21展示了2019年新加坡市场上不同品牌矿泉水的价格，相关数据来源于某比价网站。

  价格（美元）
Acqua Panna（普娜） 3.20
Badoit（波多） 3.17
Evian（依云） 2.24
San Pellegrino（圣培露） 3.10
Volvic （富维克） 1.76

图7.21 2019 年新加坡瓶装水的价格。

根据finewaters.com的数据，不同品牌的瓶装水在矿物成分、酸度、碳化度、硬度以及生产年份等方面存在显著差异，塑造了各自独特的品牌特色。其中，普娜的价格明显高于其他品牌，而富维克则相对便宜。每个品牌都有其特定的消费群体。

每个品牌各有特点。Acqua Panna的价格高于其他品牌，而Volvic的价格则低得多，但每个品牌都能吸引消费者。

与瓶装水类似，汽车产品也具有多重特性。消费者对特定车型的支付意愿不仅取决于该车型自身的特性和价格，还受到市场上其他在售车型的影响。当市场上存在大量相似车型时，消费者对价格差异的敏感度会显著提升，导致各车型的需求弹性普遍较大。例如，如果大众 Polo 的价格上涨，其需求量可能会大幅下降，因为部分消费者会转而选择其他类似的小型车。只有那些对大众品牌具有高度忠诚度，或者对 Polo 车型独有特性有强烈偏好的消费者，才可能不受价格变动的影响。反之，如果 Polo 降价，则会吸引更多消费者，促使他们放弃原本考虑的其他车型。

替代品（substitutes）
T替代品是指在价格相近的情况下，消费者认为在效用上可以互相替换的两种商品或服务。当其中一种商品的价格上涨时，消费者可能转向另一种商品，从而导致对后者的需求增加。
市场权力（market power）
企业凭借其产品在一定价格范围内销售的能力，以价格制定者而非价格接受者的身份获利，即拥有市场权力。

当市场上缺乏与该企业自有品牌高度相似的替代品时，该企业便享有市场优势。这意味着企业面临的竞争压力较小，消费者对其产品的需求弹性也较低。我们称这类企业拥有市场权力，即企业拥有较强的自主定价能力，即使提高产品价格，也不会导致大量客户转向竞争对手。

如7.6 节所述，差异化产品的生产者通常会将产品价格设定在边际成本之上，且价格高于边际成本的加成比例等于需求价格弹性的倒数，即：

\[\frac{(P-c)}{P}=\frac{1}{\varepsilon}\]

由此，我们可以推断，替代品越少的产品，其价格加成往往越高。

图 7.22展示了一项 1995 年针对美国汽车业的实证研究，该研究估算了不同车型的需求弹性和相应的加成幅度。研究结果表明，在竞争最为激烈的细分市场中，价格加成幅度最低。例如，由于竞争车型众多，马自达和日产车型的需求弹性分别为 6.3 和 6.4，其价格加成幅度略低于 16%。相比之下，宝马和雷克萨斯车型凭借更高的配置和更少的替代品，能够实现更高的价格加成，利润率约为价格的三分之一。

价格（美元） 边际利润，
P – MC
（美元）		 价格加成，
(P – MC)/P		 弹性
马自达323 5,049 801 16% 6.3
日产轩逸 5,661 880 16% 6.4
雷克萨斯LS400 27,544 9,030 33% 3.1
宝马735i 37,490 10,975 29% 3.4

图7.22 边际利润、价格加成和需求弹性估算（以1983年美元计价）。

在某些市场中，衡量市场权力格外有难度。例如，像亚马逊这样的数字平台同时连接着市场供给方和需求方。一方面，包括亚马逊自身在内的众多零售商借助该平台销售商品；另一方面，终端用户则通过该平台进行购物。亚马逊对于零售商和终端用户的市场权力可能并不相同。同样，Facebook也运营于一个双边市场：终端用户活跃在该社交媒体网站，广告商则购买广告位和用户数据，以实现定制化广告投放。

网络效应的特性决定了平台服务往往需要规模作为支撑，因此通常只有一两家企业能够提供此类服务。这使得它们面临的竞争较少，从而可能拥有较强的市场权力。然而，评估平台对其上销售产品价格的影响并非易事。以Facebook为例，其会员资格和使用是免费的，表面上看，它并未直接向终端用户收取额外费用。然而，Meta（Facebook母公司）在2021年的年利润高达90亿美元。这是因为在广告市场中，Meta的产品实际上是“广告投放权”，它通过向广告商出售用户数据来获取利润。实质上，Meta从终端用户数据中获取了收入，但并未为此付费。可以推测，如果Meta面临更激烈的市场竞争，情况可能会有所不同。

垄断与市场权力

垄断（monopoly）
垄断是指在特定市场中，单个企业是某种不可替代商品的唯一卖方。它也指市场上仅存在一家卖方的情形。 参见：自然垄断。

古诺曾将具有独特疗效的矿泉水案例描述为垄断。从字面上理解，垄断是指单一卖方控制市场。经济学家对“垄断”一词的使用则更为广泛，涵盖了商品或服务在一定程度上具有独特性的情况。在极端情况下，垄断者完全不受竞争威胁，也无需担忧潜在竞争者的进入。例如，可以设想一座偏远岛屿上仅有一家商店，或者某种矿物仅产于某人拥有的土地。历史上，殖民列强曾将贸易垄断权授予个别公司，如荷兰和英国东印度公司就曾被授予独家贸易权。丹麦国王也曾对法罗群岛的贸易实行长达两百年的垄断，期间岛上大部分时间都只有一家商店。

在商业实践中，大多数公司都面临着不同程度的竞争。即便在当年的东印度群岛，也存在着多家贸易商。即使一家企业在特定产品领域拥有独家供应商地位（形成细分市场垄断），它仍然会面临来自替代产品的竞争。然而，少数企业却能够长期保持市场主导地位。例如，著名的南非戴比尔斯公司（De Beers）就曾在一个多世纪里控制着全球80%的钻石分销。在现代商业中，亚马逊在图书销售领域的主导地位也是一个典型例证。尽管图书销售商众多，亚马逊在2021年依然占据了德国印刷书籍销售额的64%。

1935年，帕克兄弟公司首次向市场推出一款名为“大富翁”的房地产交易桌游。20世纪70年代，该公司为维护其市场地位，对经济学教授拉尔夫·安斯波（Ralph Anspach）开发的一款名为“反大富翁”的游戏提起了一系列诉讼。安斯波辩称，帕克兄弟公司并非“大富翁”的原创发明者，因此不应享有该游戏的独家销售权。

最终，法院裁决支持安斯波，此裁决直接导致市场上涌现出大量“大富翁”的竞品。随后，伴随相关法律的修订和完善，帕克兄弟公司于1984年确立了“大富翁”的商标权，使其再次获得了该游戏的垄断地位。

市场份额（market share）
厂商在其产品销售市场中所占的比例。市场份额可以通过厂商在市场中的总收入份额或总销售量份额来衡量。

生产差异化产品的企业通常拥有一定的市场权力，但这种权力的大小取决于对市场的界定。例如，如果以市场份额（即企业产品在市场总销量或总收入中的占比）来衡量市场权力，那么某矿泉水品牌所有者可能在其特定矿泉水细分市场中占据100%的份额，从而形成垄断；然而，如果将市场范围扩展至重碳酸氢盐型矿泉水，其市场份额可能降至20%；而在所有矿泉水、瓶装水乃至所有瓶装饮料的更广阔市场中，其市场份额则会进一步降低。需求曲线的弹性可以作为衡量不同市场竞争程度的总指标，它直接影响着企业将产品价格设定在边际成本之上的能力。

企业在发明或创造出全新产品后，可以通过主张独家生产权来排除竞争，该权利通常由专利法或版权法提供保障。例如，20世纪70年代，帕克兄弟公司曾耗费数年时间，通过法律诉讼成功捍卫了其对于利润丰厚的“大富翁”桌游的垄断地位。

伟大的经济学家 琼·罗宾逊

1970年，保罗·萨缪尔森，这位称得上是20世纪最具影响力的经济学家，在一封写给一位女学生的信中写道：“附言：务必研习经济学。或许世上最杰出的经济学家恰恰也是一位女性（琼·罗宾逊）。”

琼·罗宾逊（Joan Robinson，1903—1983）于1933年凭借其首部重要著作《不完全竞争经济学》（The Economics of Imperfect Competition）赢得了广泛赞誉。这部著作挑战了当时的传统经济理论，并对我们今天所称的垄断竞争进行了深刻剖析。在垄断竞争市场中，企业面对向下倾斜的需求曲线，不再是被动的价格接受者，而是价格制定者。2

罗宾逊是剑桥大学经济学术圈中的重要人物，曾应约翰·梅纳德·凯恩斯之邀，对其1936年出版的《就业、利息和货币通论》进行审阅并提出修改意见。 1937年，罗宾逊出版了《就业理论导论》（Introduction to the Theory of Employment），以深入浅出的方式向学生阐释了凯恩斯的理论体系。

罗宾逊的学术成就卓著，却始终未能获得诺贝尔经济学奖，这引发了诸多揣测。有观点猜测，这是不是与她对包括萨缪尔森理论在内的所谓“主流”经济学，持尖锐批判的态度有关？

她曾建议经济学教师：“在教学之初就应探讨各种经济制度。除了鲁滨逊·克鲁索式的孤立经济体之外，任何社会都需要建立一套规则来组织生产和分配”。她还强调，经济学家应“重新审视商品相对价格理论在经济分析中的核心位置，降低其重要性”。3

问题7.13 选择正确的表述（多选题）

下列哪些因素有助于增强企业的市场权力？

  • 一家近似替代品的生产商倒闭。
  • 消费者更加关注价格而非其他产品特性。
  • 获得产品相关知识产权（如专利或版权）。
  • 消费者对企业产品具有更强的品牌忠诚度。
  • 市场上替代品数量减少，导致企业的市场权力增强。
  • 如果消费者更加关注价格而非其他产品特性，企业对消费者的议价能力会减弱。
  • 企业成为特定产品的唯一生产商，导致其市场权力增强。
  • 凭借更强的品牌忠诚度，企业可以设定更高的价格，且不会导致大量客户转向竞争对手。

  1. Augustin Cournot and Irving Fischer. 1971. Researches into the Mathematical Principles of the Theory of Wealth. New York: A. M. Kelley. ↩

  2. Joan Robinson. 1933. The Economics of Imperfect Competition. London: MacMillan & Co. ↩

  3. George R. Feiwel (ed.). 1989. Joan Robinson and Modern Economic Theory. New York: New York University Press: p. 4. ↩