Unidad 7 La empresa y sus clientes

7.8 Fijación de precios, competencia y mercado

Nuestro análisis de las decisiones de fijación de precios puede aplicarse a cualquier empresa que produzca y venda un producto que sea diferente de algún modo a los de cualquier otra empresa. En el siglo XIX, el economista francés Augustin Cournot llevó a cabo un análisis parecido tomando como ejemplo agua embotellada de «un manantial de agua mineral de la que se ha descubierto recientemente que posee propiedades beneficiosas para la salud que ninguna otra tiene». Demostró, igual que hemos hecho aquí, que la empresa pondría un precio más alto que el coste marginal de producción.¹

Los mercados con productos diferenciados reflejan las diferencias en las preferencias de los consumidores. A quienes consumen agua mineral pueden atraerles ciertas combinaciones de características, como el sabor, el contenido de minerales o el diseño de las botellas, o puede preocuparles el impacto para el medio ambiente. La figura 7.21 muestra los precios del agua mineral en Singapur en 2019, según un sitio web de comparación de precios.

Cada marca tiene unas características singulares. Acqua Panna es más cara que las otras, mientras que Volvic es mucho más barata, pero cada una puede atraer consumidores.

De igual modo, los automóviles presentan una diversidad de características. La disposición de un consumidor a pagar por un modelo en particular depende de las características y del precio, pero también de lo que tengan y lo que cuesten otros modelos a la venta. Cuando haya disponibles muchos modelos parecidos, los consumidores reaccionarán más a las diferencias de precios. Es probable que la demanda de cada uno sea bastante elástica. Si el precio de un VW Polo subiese, la demanda bajaría porque algunas personas decidirían comprar alguno de los utilitarios comparables. Solo no reaccionarán quienes tengan una gran fidelidad a una marca o una preferencia muy marcada por una característica ausente en otros modelos. Y si el precio bajase, aumentaría la demanda porque los consumidores se verían atraídos en detrimento de otros automóviles.

sustitutos

Dos bienes (o servicios) se describen como sustitutos cuando los consumidores sustituirían fácilmente uno por el otro si sus precios fueran similares. Si el precio de uno de ellos aumentase, sería más probable que los consumidores redujeran la demanda del primero y eligieran el otro (incrementando la demanda de este último).

poder de mercado

Una empresa tiene poder de mercado si puede vender su producto a una diversidad de precios posibles tal que puede beneficiarse de actuar como fijador de precios (y no como precioaceptante).

Una empresa estará en una posición fuerte si hay pocas empresas que produzcan sustitutos cercanos a sus productos y, por tanto, se enfrentará a poca competencia y tendrá una demanda menos elástica. Decimos que una empresa así tiene poder de mercado, es decir, disfruta de suficiente poder de negociación para establecer un precio alto sin perder a sus clientes ante la competencia.

Como vimos en la sección 7.6, el productor de un producto diferenciado fija un precio por encima del coste marginal tal que el margen comercial sea igual a la inversa de la elasticidad de la demanda al precio:

\[\frac{(P-c)}{P}=\frac{1}{\varepsilon}\]

Por lo tanto, sería de esperar que los productos con menos sustitutos próximos tuviesen márgenes mayores.

La figura 7.22 muestra las estimaciones de elasticidad y el margen correspondiente que se recogieron en un informe de 1995 sobre la industria del automóvil estadounidense. En el estudio se confirmó que los márgenes eran más bajos en los segmentos más saturados del mercado. El Mazda y el Nissan, que tienen muchos competidores parecidos, presentaban una elasticidad de la demanda de 6,3 y 6,4, lo que implicaba márgenes justo por debajo del 16 %. Los modelos de BMW y Lexus, con especificaciones más completas y menos sustitutos, tenían márgenes mucho mayores: el margen de beneficio estaba en torno a un tercio del precio.

En algunos sectores o segmentos, resulta más difícil cuantificar el poder de mercado. Por ejemplo, las plataformas digitales como Amazon conectan a dos extremos de un mercado. La misma plataforma donde los usuarios finales hacen sus compras la utilizan numerosos comercios minoristas, incluso la propia Amazon, para vender sus bienes. Es posible que Amazon tenga grados distintos de poder de mercado con respecto a minoristas y a usuarios finales. Facebook también opera en un mercado bilateral: por un lado, están los usuarios finales activos en la red social y, por otro, los anunciantes que compran tanto espacio publicitario como datos de clientes a fin de personalizar los anuncios.

Dada la necesidad de economías de escala para beneficiarse de la red, bastan una o dos empresas para ofrecer un servicio de plataforma. Se deduce que se enfrentan a poca competencia y, en consecuencia, tienen poder de mercado. Pero es complicado evaluar lo que implica para el precio de los productos que se venden en la plataforma. Registrarse en Facebook es gratis, igual que su uso, por lo que puede parecer que no obtiene ningún margen para cubrir sus costes del lado del mercado correspondiente a los usuarios finales. Sin embargo, Meta (la empresa propietaria de Facebook) tuvo unos beneficios de 9000 millones de dólares en 2021: en el lado del mercado de los anunciantes, donde el producto es el «derecho a anunciarse», obtiene un margen con los datos que les vende. De hecho, percibe ingresos por los datos de los usuarios finales, pero no paga por ellos. Puede ser que, si tuviera más competencia, sí los pagase.

Monopolio y poder de mercado

monopolio

Situación del mercado en que hay un solo vendedor de un producto, sin sustitutos próximos. En ocasiones, también se aplica este término a ese vendedor único. Véase también: monopolio natural.

Cournot describió el agua mineral con beneficios distintivos para la salud como un caso de monopolio, como si hubiera un solo vendedor. En economía este término cubre varias situaciones en las que un bien o servicio es exclusivo en cierta medida. En casos extremos, una empresa monopolista no tiene competencia ni se enfrenta a la amenaza de que un nuevo rival llegue al mercado; como ejemplos hipotéticos podemos pensar en una isla remota donde hay una sola tienda o en un mineral que se encuentra únicamente en un terreno propiedad de una persona. Las potencias coloniales concedieron monopolios para el control del comercio, como las respectivas compañías de las Indias Orientales por parte de Gran Bretaña y de Países Bajos, o el caso de las Islas Feroe, donde el rey de Dinamarca tuvo el monopolio del comercio durante doscientos años y donde hubo una sola tienda gran parte de ese tiempo.

En la práctica, la mayoría de las empresas tienen competencia; incluso en las Indias Orientales hubo otros comerciantes. Aun en casos en los que una empresa es la única que vende un tipo específico de producto (un monopolio en un nicho de mercado), existen rivales que venden productos parecidos. Sin embargo, algunas, como el famoso ejemplo de De Beers en Sudáfrica, pueden dominar el mercado. De Beers controló un 80 % de la distribución mundial de diamantes durante más de un siglo. Un ejemplo moderno de posición dominante es Amazon en la venta de libros. Hay muchas otras librerías y distribuidores, pero (por ejemplo) concentró el 64 % de los libros impresos que se vendieron en Alemania en 2021.

cuota de mercado

Proporción del mercado que representan las ventas de los productos de una empresa. Puede expresarse como porcentaje de los ingresos totales de ese mercado o de la cantidad total vendida en él.

Los fabricantes de productos diferenciados disfrutan de poder de mercado, pero el que sea mayor o menor depende de cómo definamos el mercado en el que operan. Si cuantificamos el poder de mercado mediante la cuota de mercado (parte que corresponde a la empresa en la cantidad total o en los ingresos totales de un mercado), podríamos decir que el propietario de un manantial controla el 100 % del mercado de su agua mineral, lo que le da el monopolio de ese mercado, pero solo el 20 % del mercado de aguas minerales con alto contenido de bicarbonato y porcentajes sucesivamente más pequeños de los mercados del agua mineral en general, del agua embotellada, de las bebidas embotelladas, etc. La elasticidad de su curva de demanda nos da una medida general del grado de competencia que hay en todos esos mercados y determina su poder para fijar el precio que desee por encima de su coste marginal.

Si una empresa ha inventado o creado un producto nuevo, puede evitar la competencia enteramente reclamando derechos exclusivos para producirlo gracias a la legislación sobre patentes y derechos de autor. En la década de 1970, la empresa Parker Brothers pasó años luchando en los tribunales para proteger un monopolio que tenía sobre un rentable juego de mesa, Monopoly.