Unidad 7 La empresa y sus clientes
Cómo interactúa con sus clientes una empresa que produce un bien diferenciado y desea maximizar los beneficios
Antes de empezar
Para entender el modelo de fijación de los precios que abordamos en esta unidad, deberás ser capaz de aplicar el método explicado en la unidad 3 para resolver problemas de elección restringida por medio de curvas de indiferencia y el conjunto factible. Si aún no te has familiarizado con este método, deberías leer las secciones de la 3.2 a la 3.5 antes de empezar a trabajar en esta unidad.
7.1 Marcas ganadoras
En 1919, Jack Cohen tenía un puesto en un mercado al aire libre de la zona este de Londres. Los comerciantes del mercado se reunían al amanecer cada día y, en cuanto se daba la señal, corrían hasta su puesto favorito. Cohen perfeccionó la técnica de lanzamiento de la gorra para reclamar el puesto que le parecía más deseable. En 1929, abrió su primera tienda de comestibles Tesco y posteriormente empezó a abrir supermercados basados en el modelo estadounidense, adaptándose rápidamente a este nuevo estilo de negocio. En 1995, Tesco se convirtió en la cadena líder de supermercados en Reino Unido y, en la actualidad, tiene una plantilla de casi medio millón de personas en Europa y Asia.
- cuota de mercado
- Proporción del mercado que representan las ventas de los productos de una empresa. Puede expresarse como porcentaje de los ingresos totales de ese mercado o de la cantidad total vendida en él.
- beneficio, beneficio económico
- El beneficio de una empresa es la diferencia entre sus ingresos y sus costes totales. A menudo se utiliza la expresión «beneficio económico» para destacar que se tiene en cuenta el coste de oportunidad del capital (el cual no se incluye en el beneficio contable).
- margen de beneficio
- Diferencia entre el precio de un producto y su coste marginal de producción.
«Ten mucho y vende barato» era el lema de Jack Cohen. Empezó en un mercado callejero de Londres y fundó Tesco en 1929. Casi un siglo más tarde, Tesco era la empresa líder en la venta de comestibles en Reino Unido, con una cuota de mercado del 25 %, y la tercera en el mundo. Mantener los precios bajos, como recomendaba Cohen, es una de las posibles estrategias para una empresa que busca maximizar su beneficio: aunque el beneficio por artículo sea pequeño, los precios bajos atraerán a tantos clientes que el beneficio total resultante sea elevado.
Otras empresas adoptan estrategias muy diferentes. Apple pone precios altos a los iPhones y iPads, lo que le permite incrementar sus beneficios cobrando un sobreprecio, en vez de ponerlos bajos para llegar a más clientes. El beneficio de Apple por cada unidad de iPhone está en torno al 50 % del precio, mientras que el margen de beneficio de Tesco es de un 5 % aproximadamente.
Muchas de las compañías más conocidas del mundo han tenido éxito previendo en primer lugar lo que quieren sus clientes y estableciendo luego una marca reconocible con reputación de calidad. Lego, que ahora es el mayor fabricante de juguetes del mundo, la fundó en la década de 1930 un carpintero danés, llamado Ole Kirk Kristiansen, que se dio cuenta de que unos juguetes que pudieran construir los propios niños tendrían más atractivo que los que ya venían hechos. Kristiansen se preocupaba mucho por la calidad y resistió los esfuerzos de su hijo por recortar costes. Ingvar Kamprad, el fundador de la empresa sueca de muebles IKEA, quería «crear una vida mejor en el día a día de mucha gente» ofreciendo buena calidad a precios asequibles. Y, según Steve Jobs, fundador de Apple, la velocidad también es esencial. «No puedes limitarte a preguntar a los clientes qué quieren y luego intentar dárselo. Para cuando lo hayas construido, querrán algo nuevo».
Estas empresas han sido capaces de diferenciar sus productos de los de la competencia: tienen características que los clientes valoran y creen que no pueden encontrar en otros sitios. La presente unidad muestra cómo la diferenciación de productos da a las empresas una ventaja competitiva: la capacidad de controlar sus propios precios y generar rentas económicas. Es lo que el financiero Warren Buffet ha llamado «el foso»: algo que separa a la empresa de sus competidores y la defiende frente a recién llegados al mercado. Lego, Ikea y Apple se adelantaron a otras empresas al darse cuenta de lo que se vendería bien, pero mantenerse por delante requirió seguir innovando y desarrollando productos, marketing y eficiencia en la producción y la comercialización. En 1962, Lego construyó un aeropuerto en Billund (Dinamarca) para poder llegar a los mercados mundiales.
El beneficio de una empresa depende de más cosas que acertar con el precio adecuado. También importan la gama de productos, la atracción de clientes y la producción a costes más bajos y con mejor calidad que los competidores. Si una empresa innova con éxito, puede obtener rentas económicas, al menos en el corto plazo hasta que otras la alcancen.
La innovación también puede ayudar a mantener bajos los costes (IKEA ahorra en almacenamiento y transporte gracias a que vende los muebles desmontados). Y el crecimiento de la empresa también puede comportar ventajas en cuanto a costes: por ejemplo, el coste de producir cada automóvil puede ser más bajo para un gran fabricante.
Para muchas empresas, los gastos de personal suponen una proporción importante de sus costes; algunas grandes compañías, en especial en el sector del comercio y de la comida rápida, han podido beneficiarse de los bajos salarios y las malas condiciones de trabajo. Algunas han trasladado la producción a países con salarios más bajos o han obtenido mano de obra de la economía del trabajo ocasional. Otros empleadores, sobre todo si necesitan competencias especializadas, utilizan los salarios altos y unas condiciones de trabajo atractivas para captar, retener y motivar a los empleados.
Para entender la manera en que las diferentes normas medioambientales pueden influir en las decisiones de las empresas y su repercusión en el medio ambiente, lee este artículo de Harvard Business Review.
Las empresas también hacen frente a costes en forma de impuestos y normas legales, por ejemplo, sobre seguridad y derechos laborales, normativa ambiental, seguridad de los productos y protección a los consumidores. Al proteger a trabajadores y consumidores, la legislación puede contribuir a establecer un marco de igualdad de condiciones para la competencia entre las empresas, pero estas pueden beneficiarse de incumplir la normativa, eludir impuestos, ejercer presión para que se reduzcan o trasladarse a países donde las normas sean menos estrictas.
En la figura 7.1 se resumen decisiones clave que toman las empresas. Esta unidad se centra especialmente en cómo determina una empresa el precio de un producto y la cantidad que produce. Eso va a depender de la demanda a la que deba responder (es decir, de la disposición de los posibles consumidores a pagar por su producto) y de sus costes de producción.
Figura 7.1 Decisiones de la empresa.
