Unidad 7 La empresa y sus clientes

7.7 Ganancias del comercio: la ganancia y cómo se divide

renta económica: La renta económica es la diferencia entre el beneficio neto (monetario o de otro tipo) que una persona recibe de una acción elegida y el beneficio neto derivado de la mejor alternativa (u opción de reserva). Véase también: opción de reserva.
ganancia conjunta: Suma de las rentas económicas de todos los intervinientes en una interacción económica.
ganancias del comercio, ganancias del intercambio: Aquellos beneficios que cada parte obtiene de una transacción en comparación con la situación en la que se encontrarían sin esa transacción.
eficiencia de Pareto, paretoeficiente: Una asignación es paretoeficiente si no existe ninguna otra asignación posible en la que al menos una persona salga mejor parada y nadie empeore su situación.

Cuando las personas participan voluntariamente en interacciones económicas, lo hacen porque les conviene: obtienen un superávit o ganancia que llamamos renta económica. La ganancia conjunta es una forma de cuantificar las ganancias del intercambio o del comercio. En la unidad 5, estudiamos el excedente de una interacción entre dos personas (Ángela y Bruno). Podemos analizar las interacciones económicas entre los consumidores y los propietarios de una empresa de la misma manera, calculando las ganancias o superávits que se obtienen de comprar y vender el bien según la eficiencia de Pareto y la equidad.

Pieza clave

Para una introducción a la eficiencia de Pareto, consulta la sección 4.5.

Vamos a suponer que las reglas del juego que determinan cómo se asigna el producto a los consumidores son las siguientes:

La empresa decide cuántos artículos fabrica y establece un único precio.
Los consumidores individuales deciden entonces si compran artículos y cuántos.

Estas reglas reflejan las instituciones típicas del mercado de bienes de consumo. Podríamos imaginar alternativas: varias personas interesadas en adquirir automóviles podrían agruparse para elaborar una especificación y entonces invitar a los fabricantes a una licitación por el contrato. Sin embargo, esa opción podría ser difícil de organizar en la práctica.

Piensa en la interacción entre Belautos y un consumidor que esté dispuesto a pagar 34 000 dólares por un automóvil. La empresa tiene un coste marginal constante, \(c\) = 14 400, en la producción de un automóvil. Por lo tanto, una transacción en la que el consumidor lo compre por un precio que esté entre esas dos cifras podría ser beneficiosa para los dos; el excedente total es de 19 600 dólares.

La figura 7.19 muestra las ganancias totales de las transacciones entre la empresa y dos de los consumidores individuales y cómo se reparten entre cada uno de los consumidores y el productor cuando la empresa elige su punto E de maximización del beneficio, donde \(P^*\) = 27 200 dólares y \(Q^*\) = 32. A continuación, en la figura se muestra cómo podemos hallar el excedente total que se produce en el mercado sumando las ganancias conjuntas correspondientes a los 32 automóviles que se venden.

En este gráfico, el eje horizontal muestra la cantidad de automóviles y va de 0 a 80. El eje vertical muestra el precio y va de 0 a 45 000. Las coordenadas son (cantidad, precio). Una línea recta con pendiente negativa pasa por los puntos (0 , 40 000), E (32 , 27 200) y F (64 , 14 400). Es la curva de demanda. Una línea horizontal en el precio 14 400 representa el coste marginal (o isobeneficio de menos 80 000) que corta la curva de demanda en el punto F. Hay tres curvas convexas paralelas con pendiente negativa. De la más baja a la más alta, esas son las curvas de isobeneficio de los beneficios 0 (coste medio), 329 600 y 600 000. La curva de isobeneficio de 0 está por encima de la línea de coste marginal en todos los puntos, pero corta la curva de demanda en dos de ellos. La curva de isobeneficio de 329 600 dólares es tangencial a la curva de demanda en el punto E. La de 600 000 se encuentra por encima de la curva de demanda en todos los puntos. La distancia vertical entre la recta de coste marginal y la curva de demanda en la cantidad de 15 automóviles es el excedente total con el decimoquinto consumidor. La distancia vertical entre la recta de coste marginal y la curva de demanda en la cantidad 24 es el excedente total con el vigésimo cuarto consumidor.

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Figura 7.19 Excedente en el mercado para Belautos.

Excedente de las transacciones individuales: En este gráfico, el eje horizontal muestra la cantidad de automóviles y va de 0 a 80. El eje vertical muestra el precio y va de 0 a 45 000. Las coordenadas son (cantidad, precio). Una línea recta con pendiente negativa pasa por los puntos (0 , 40 000), E (32 , 27 200) y F (64 , 14 400). Es la curva de demanda. Una línea horizontal en el precio 14 400 representa el coste marginal (o isobeneficio de menos 80 000) que corta la curva de demanda en el punto F. Hay tres curvas convexas paralelas con pendiente negativa. De la más baja a la más alta, esas son las curvas de isobeneficio de los beneficios 0 (coste medio), 329 600 y 600 000. La curva de isobeneficio de 0 está por encima de la línea de coste marginal en todos los puntos, pero corta la curva de demanda en dos de ellos. La curva de isobeneficio de 329 600 dólares es tangencial a la curva de demanda en el punto E. La de 600 000 se encuentra por encima de la curva de demanda en todos los puntos. La distancia vertical entre la recta de coste marginal y la curva de demanda en la cantidad de 15 automóviles es el excedente total con el decimoquinto consumidor. La distancia vertical entre la recta de coste marginal y la curva de demanda en la cantidad 24 es el excedente total con el vigésimo cuarto consumidor.

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	Excedente			Cómo se divide
		DAP	Coste marginal, CMg	Excedente DAP – CMg	Precio, P	Parte del consumidor, DAP – P	Parte del fabricante, P – MC
15.º consumidor	34 000	14 400	19 600	27 200	6800	12 800
24.º consumidor	30 400	14 400	16 000	27 200	3400	12 800

Excedente de las transacciones individuales

Por cada automóvil hay un excedente que es igual a la diferencia entre la disposición a pagar (DAP) del consumidor y el coste marginal del productor. Las líneas verticales de la figura muestran los excedentes de las transacciones para cada uno de los dos consumidores.

Cómo se reparte el excedente: En este gráfico, el eje horizontal muestra la cantidad de automóviles y va de 0 a 80. El eje vertical muestra el precio y va de 0 a 45 000. Las coordenadas son (cantidad, precio). Una línea recta con pendiente negativa pasa por los puntos (0 , 40 000), E (32 , 27 200) y F (64 , 14 400). Es la curva de demanda. Una línea horizontal en el precio 14 400 representa el coste marginal (o isobeneficio de menos 80 000) que corta la curva de demanda en el punto F. Hay tres curvas convexas paralelas con pendiente negativa. De la más baja a la más alta, esas son las curvas de isobeneficio de los beneficios 0 (coste medio), 329 600 y 600 000. La curva de isobeneficio de 0 está por encima de la línea de coste marginal en todos los puntos, pero corta la curva de demanda en dos de ellos. La curva de isobeneficio de 329 600 dólares es tangencial a la curva de demanda en el punto E. La de 600 000 se encuentra por encima de la curva de demanda en todos los puntos. La distancia vertical entre la recta de coste marginal y la curva de demanda en la cantidad de 10 automóviles es el excedente total con el décimo consumidor. Esto se reparte entre el excedente del productor de 14 400 a 27 200 y el del consumidor de 27 200 a 36 000. La distancia vertical entre la recta de coste marginal y la curva de demanda en la cantidad de 15 automóviles es el excedente total con el decimoquinto consumidor. Esto se reparte entre el excedente del productor de 14 400 a 27 200 y el del consumidor de 27 200 a 34 000.

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Cómo se reparte el excedente

Belautos establece un precio \(P^*\) (punto E). El excedente del comprador (en rojo) es la diferencia entre la disposición a pagar y el precio, DAP – \(P^*\), y el productor recibe \(P^*\) – CMg (morado).

Excedente total: En este gráfico, el eje horizontal muestra la cantidad de automóviles y va de 0 a 80. El eje vertical muestra el precio y va de 0 a 45 000. Las coordenadas son (cantidad, precio). Una línea recta con pendiente negativa pasa por los puntos (0 , 40 000), E (32 , 27 200) y F (64 , 14 400). Es la curva de demanda. Una línea horizontal en el precio 14 400 representa el coste marginal (o isobeneficio de menos 80 000) que corta la curva de demanda en el punto F. Hay tres curvas convexas paralelas con pendiente negativa. De la más baja a la más alta, esas son las curvas de isobeneficio de los beneficios 0 (coste medio), 329 600 y 600 000. La curva de isobeneficio de 0 está por encima de la línea de coste marginal en todos los puntos, pero corta la curva de demanda en dos de ellos. La curva de isobeneficio de 329 600 dólares es tangencial a la curva de demanda en el punto E. La de 600 000 se encuentra por encima de la curva de demanda en todos los puntos. El área delimitada por los puntos (0 , 14 400), (0 , 40 000), E y (32 , 14 400) corresponde a la suma de los excedentes conjuntos.

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Excedente total

El área sombreada, que delimitan la curva de demanda y la curva de coste marginal de 0 a 32 automóviles, representa la suma de los excedentes conjuntos para los 32 automóviles que se venden a este precio.

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El excedente total se reparte entre los consumidores y el productor

El área delimitada por la curva de demanda y el precio E es la suma de los excedentes obtenidos por los 32 consumidores. El rectángulo entre el precio y la curva CMg es la suma de los excedentes del productor por cada automóvil, que es igual a \((P \ – \ CMg)Q^*\).

Beneficio: En este gráfico, el eje horizontal muestra la cantidad de automóviles y va de 0 a 80. El eje vertical muestra el precio y va de 0 a 45 000. Las coordenadas son (cantidad, precio). Una línea recta con pendiente negativa pasa por los puntos (0 , 40 000), E (32 , 27 200) y F (64 , 14 400). Es la curva de demanda. Una línea horizontal en el precio 14 400 representa el coste marginal (o isobeneficio de menos 80 000) que corta la curva de demanda en el punto F. Hay tres curvas convexas paralelas con pendiente negativa. De la más baja a la más alta, esas son las curvas de isobeneficio de los beneficios 0 (coste medio) que pasa por el punto (32 , 16 900), 329 600 y 600 000. La curva de isobeneficio de 0 está por encima de la línea de coste marginal en todos los puntos, pero corta la curva de demanda en dos de ellos. La curva de isobeneficio de 329 600 dólares es tangencial a la curva de demanda en el punto E. La de 600 000 se encuentra por encima de la curva de demanda en todos los puntos. El área delimitada por los puntos (0 , 14 400), (0 , 16 900), (32 , 16 900) y (32 , 14 400) corresponde a los costes fijos. El área delimitada por los puntos (0 , 16 900), (0 , 27 200), E y (32 , 16 900) es el beneficio. El área delimitada por los puntos (0 , 27 200), (0 , 40 000) y E corresponde a la suma de los excedentes del consumidor.

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Beneficio

El beneficio de la empresa es \((P \ – \ CMe)Q^*\). La parte restante del excedente del productor cubre los costes fijos.

excedente del consumidor: Cada consumidor que compra un bien obtiene un excedente igual a la diferencia entre el precio que está dispuesto a pagar y el precio pagado. La expresión «excedente del consumidor» se refiere, por lo común, a la suma de los excedentes de todos los consumidores.
excedente del productor: El productor de un bien recibe, por cada unidad, una ganancia que es igual al precio menos el coste marginal de producirlo. La expresión «excedente del productor» hace referencia normalmente a la suma de esas ganancias obtenidas de todas las unidades vendidas.

En la figura 7.19, la suma de los excedentes conjuntos por todos los bienes vendidos, la cual corresponde al área sombreada que hay entre la curva de demanda y la curva de coste marginal, nos da una medida de las ganancias totales del comercio en el mercado. Podemos dividir esta área en la suma de los excedentes recibidos por todos los consumidores, a lo que se llama excedente del consumidor, y la suma de los excedentes recibidos por la empresa, es decir, el excedente del productor.

Conviene destacar que estos excedentes son rentas económicas que se obtienen cuando se vende un artículo, con respecto a la opción de reserva de no venderlo. En particular, el excedente del productor por el artículo es el beneficio marginal, \(P\) – CMg, de fabricarlo y venderlo. Por lo tanto, el excedente del productor no tiene en cuenta los costes fijos. En la sección 7.6 ya vimos que Belautos tiene un coste fijo \(F\) y el coste marginal constante \(c\) y que podemos escribir su beneficio de dos formas:

\[\text{beneficio} = (P - c)Q^* - F = (P - \text{CMe)}Q^*\]

La primera expresión nos dice que el beneficio es igual al excedente del productor menos los costes fijos. La segunda muestra que el beneficio corresponde al área del rectángulo formado entre el precio y el coste medio en la figura 7.19. El resto del área del excedente del productor es igual al coste fijo.

El excedente del productor representa la renta de la empresa en relación con la opción de no fabricar automóviles pero seguir soportando los costes fijos. En cambio, el beneficio representa la renta que obtiene la empresa en relación a la opción de dejar de producir y abandonar el mercado.

Eficiencia de Pareto y pérdida irrecuperable

En la figura 7.19, vemos que la curva de demanda se encuentra por encima de la curva de coste marginal hasta el punto F, donde \(Q\) = 64. Con 64 automóviles hay posibilidad de obtener ganancias (excedentes positivos) del comercio.

Es decir, cuando la empresa elige su punto de maximización del beneficio, E, la asignación de automóviles en este mercado no es paretoeficiente. Solo 32 consumidores reciben vehículos. Así que no se han agotado las posibilidades de obtener ganancias del comercio: hay algunos consumidores que no compran automóviles al precio determinado por la empresa, pero que aun así estarían dispuestos a pagar más de lo que al productor le costaría producirlos.

mejora de Pareto: Cambio que beneficia a al menos una persona sin perjudicar a nadie. Véase también: dominancia de Pareto, criterio de Pareto.
discriminación de precios: Estrategia de venta en que se establecen diferentes precios para diferentes compradores o grupos de compradores en función de lo que cada uno está dispuesto a pagar.
pérdida irrecuperable, pérdida neta: Medida de la pérdida del excedente total (es decir, de las ganancias potenciales del comercio) en relación con el máximo disponible en el mercado.

Si la empresa fabricara un coche más, con un coste de 14 400 dólares, podría venderlo al trigésimo tercer consumidor a un precio de, por ejemplo, 25 000 dólares, en lo que sería una mejora de Pareto. Ese consumidor saldría favorecido, la empresa haría el mismo beneficio que antes con los 32 automóviles vendidos a 27 200 dólares, más el beneficio adicional del trigésimo tercer automóvil, y ningún otro consumidor resultaría afectado.

¿Por qué Belautos fabrica únicamente 32 unidades aunque sea posible obtener mejoras de Pareto (lo que resultaría beneficioso para la empresa y para sus consumidores)?

La respuesta es que el punto E señala lo mejor que puede conseguir según las reglas del juego: tiene que establecer un mismo precio para todos los consumidores. Si pudiera vender 32 automóviles a 27 200 dólares cada uno a los consumidores que están dispuestos a pagar más y, entonces, vender más automóviles a otras personas, podría aumentar su beneficio y además esos consumidores adicionales saldrían beneficiados. Pero poner precios diferentes para distintos compradores, lo que se conoce como discriminación de precios, no puede funcionar a menos que la empresa sepa qué consumidores comprarán a los precios más elevados. En el ejercicio 7.3, puedes explorar los efectos de cambiar las reglas del juego para permitir la discriminación de precios.

Para hacer realidad todas las ganancias potenciales de los intercambios producidos en este mercado, los vehículos deberían asignarse a todos los consumidores hasta el situado en el punto F de la curva de demanda, cuya disposición a pagar es exactamente igual al coste marginal. Más allá del punto F, no existen más potenciales mejoras de Pareto: fabricar otro automóvil costaría más de lo que cualquiera de los demás consumidores estaría dispuesto a pagar.

En la figura 7.20, el área delimitada por la curva de demanda y la curva de coste marginal que va de 32 a 64 automóviles representa la pérdida total de excedente debida a la decisión de la empresa de vender 32 vehículos, en el punto E, en comparación con el punto F, donde se harían realidad todas las ganancias del comercio. Esta medida del excedente perdido se denomina pérdida irrecuperable y equivale a la suma de todas las posibles ganancias que no se materializan, representadas por el área triangular sombreada entre E y F.

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Figura 7.20 La decisión de la empresa que maximiza el beneficio produce una pérdida irrecuperable.

Eficiencia y la distribución del excedente en mercados de productos diferenciados

El análisis de Belautos ilustra un resultado general: el precio que el fabricante pone a un producto diferenciado da como resultado una asignación paretoineficiente. Esto sucede porque elige un precio \(P^*\) > CMg. Los consumidores cuya disposición a pagar se encuentra entre \(P^*\) y CMg no obtienen el producto, aunque pagarían más de lo que cuesta producirlo.

Ten en cuenta que lo que importa para la eficiencia es la cantidad del producto que se intercambia. Para evaluar la eficiencia de Pareto, necesitamos preguntarnos únicamente: ¿se están fabricando y vendiendo a los consumidores todos los artículos para los que hay un excedente positivo?

Sin embargo, hay dos motivos por los que el precio también es importante. Primero, dadas las reglas del juego, el precio determina cuántas personas compran automóviles. En segundo lugar, determina cómo se divide el excedente total entre los propietarios de la empresa y los clientes.

poder de negociación: Nivel de ventaja de una persona o empresa para asegurarse una parte mayor de las posibles rentas económicas de una interacción.

poder de mercado: Una empresa tiene poder de mercado si puede vender su producto a una diversidad de precios posibles tal que puede beneficiarse de actuar como fijador de precios (y no como precioaceptante).

En general, la división de las ganancias de las interacciones económicas depende del poder de negociación relativo de las partes, es decir, de la capacidad para influir en el precio en su favor. Los propietarios de Belautos tienen poder de negociación (poder de mercado) en tanto que son los vendedores exclusivos de un vehículo en concreto. Pueden poner un precio elevado, pues saben que quienes valoren mucho el automóvil lo aceptarán. Un consumidor individual no tiene poder para negociar un trato mejor porque la empresa cuenta con muchos otros posibles clientes. La capacidad de Belautos para fijar un precio alto aumenta su propio excedente y disminuye la ganancia de los consumidores.

¿Podemos hablar de equidad o justicia? Cabe pensar en si el precio elevado puesto por el fabricante es injusto por excluir a los compradores con rentas más bajas. Un precio menor para Belautos podría permitir que familias con menos ingresos accedan a un medio de transporte y a una variedad mayor de oportunidades de empleo, por ejemplo.

Pero este modelo no aporta más información sobre la equidad de la asignación de un producto diferenciado. Hemos cuantificado la ganancia para cada consumidor desde el punto de vista dinerario, como diferencia entre la disposición a pagar y el precio, por lo que no sirve para comparar el beneficio para diferentes consumidores. El mismo excedente económico puede percibirse de forma muy distinta por personas ricas y pobres: por ejemplo, su valoración de si la compra ha sido una ganga o no dependería de cuánto dinero les ha quedado para otros gastos.

Por qué hay que tener prudencia al interpretar el excedente

Es práctica habitual en economía utilizar el excedente de consumidores y productores para medir la «salud» de un mercado. Pero el excedente del productor puede llevar a engaño como forma de cuantificar el beneficio para la empresa, pues pasa por alto los costes fijos. Y, como la ganancia monetaria usada para calcular el excedente del consumidor no implica lo mismo para distintas personas, sumar la de todas ellas es una medida muy deficiente del beneficio general para los consumidores. La suma de excedentes individuales puede resultar útil para comparar los resultados producidos en un mercado, igual que antes nos permitió comparar el punto E y el F. Pero nos dice muy poco de la salud general del mercado.

Ejercicio 7.3 Cambiar las reglas del juego

Supón que Belautos tuviera suficiente información y tanto poder de negociación como para cobrar a cada consumidor, por separado, el máximo que esté dispuesto a pagar. Dibuja la curva de demanda y la curva de coste marginal (como en la figura 7.20) e indica en el gráfico los siguientes datos:
1. La cantidad de automóviles vendidos.
2. El precio más alto pagado por algún consumidor.
3. El precio más bajo que se ha pagado.
4. El excedente del consumidor y del productor.
¿Puedes pensar en ejemplos de bienes que se venden de esta manera?
¿Por qué no es una práctica común esta forma de fijar precios?
Algunas empresas cobran precios distintos a grupos de consumidores diferentes; por ejemplo, las aerolíneas pueden cobrar tarifas más altas cuando el pasaje se compra a última hora. ¿Por qué razón lo harían y qué efecto tendría sobre el excedente del consumidor y del productor? ¿Qué puedes y qué no puedes decir sobre el efecto que tendría sobre la salud general del mercado?
Supón que se pone en práctica una norma de competencia por la que las empresas tienen que cobrar lo mismo a diferentes grupos de consumidores. ¿De qué modo podría ese cambio dar más poder de negociación a los consumidores?
Con esas reglas, ¿cuántos automóviles se venderían?
Con esas reglas, ¿cuáles serían los excedentes del productor y del consumidor?

Pregunta 7.12 Elige las respuestas que sean correctas

Lee los siguientes enunciados y elige los que sean correctos.

El excedente del consumidor es la diferencia entre lo que están dispuestos a pagar los consumidores y lo que realmente pagan.
El excedente del productor es igual al beneficio de la empresa.
La pérdida irrecuperable es la pérdida en la que incurre el productor por no vender más automóviles.
Se logran todas las ganancias posibles del comercio cuando la empresa elige los niveles de producción y de precio que maximizan el beneficio.

Correcto: para mayor precisión, cada consumidor recibe un excedente igual a la diferencia entre lo que está dispuesto a pagar y el precio, y lo que llamamos excedente del consumidor es la suma de los excedentes de todos los consumidores.
El excedente del productor es la diferencia entre los ingresos de la empresa y sus costes marginales. No es lo mismo que el beneficio, porque no tiene en cuenta los costes fijos de producción. El beneficio es el excedente del productor menos los costes fijos.
La pérdida irrecuperable es la pérdida del excedente total que podría lograrse. Es la suma de los excedentes perdidos tanto de los consumidores como del productor.
Una empresa que fabrica un producto diferenciado elige un nivel de producción en el que se pierden algunas ganancias del comercio. Hay consumidores que están dispuestos a pagar más que el coste marginal de automóvil, pero que no reciben uno.