Unidad 7 La empresa y sus clientes

7.9 Cómo diferencian sus productos las empresas

La diferenciación de los productos es un rasgo de muchos mercados, y no solo de bienes fabricados, como automóviles o cereales para el desayuno. Las tiendas actúan de intermediarias entre fabricantes y consumidores y cada una ofrece un servicio distintivo: se diferencia por su ubicación, por los productos que selecciona, por la forma de presentarlos y por los servicios adicionales que presta, como el empaquetado, el reparto o la financiación. Es posible que los consumidores estén dispuestos a pagar más por productos que se venden en un sitio que les resulta accesible o por la experiencia de comprar en un ambiente agradable. De igual manera, algunas personas tienen preferencias claras entre los servicios ofrecidos por distintas peluquerías, guarderías, clínicas dentales, electricistas, salas de espectáculos o agencias de viajes, lo que permite que los oferentes de estos servicios se diferencien y consigan poder de mercado.

Cuando una empresa va a seleccionar o diseñar un producto, averigua la curva de demanda a la que hará frente. Para maximizar el beneficio, preferiría dar con un producto que sea atractivo para los consumidores y que tenga características diferentes a las de los productos que venden otras empresas. Si lo consigue, la demanda del producto será alta (muchos consumidores desearán comprarlo) y la elasticidad, baja. Por supuesto, eso no es tarea fácil. Una empresa que diseña un nuevo modelo de automóvil sabe que ya hay muchas marcas en el mercado. Sin embargo, la innovación tecnológica puede ofrecer oportunidades para adelantarse a los competidores. En 1997, Toyota lanzó al mercado el primer automóvil híbrido fabricado en serie, el Prius, y durante unos 15 años hubo muy pocos modelos comparables. De modo semejante, Tesla se convirtió en líder del mercado de automóviles totalmente eléctricos y, en 2022, sus ventas supusieron el 18,2 % del total de coches eléctricos a nivel mundial.

Las ideas innovadoras y la tecnología pueden permitir que unas empresas adelanten a la competencia también en los servicios. Los proveedores de cursos en línea desarrollan nuevas herramientas de formación y evaluación para diferenciarse. Los consultores crean nichos de mercado mediante el impulso de ámbitos particulares de especialización. Las guarderías han incorporado el acceso parental a las actividades de sus hijos e hijas mediante cámaras de circuito cerrado. Los proveedores de cuidados personales y de salud ofrecen nuevos tratamientos y soluciones tecnológicas para atender los problemas de su clientela.

La publicidad

Una vez que la empresa ha seleccionado un producto, es probable que desee aumentar su demanda mediante la publicidad, es decir, desplazar su curva de demanda hacia la derecha para que haya más consumidores que compren a cada precio dado. Esta estrategia es de uso habitual entre los fabricantes de productos diferenciados, que buscan así informar a los consumidores de su existencia y sus características, atraerlos frente a productos de la competencia y crear fidelidad a la marca.

La empresa de análisis de mercados Schonfeld & Associates estimó que la publicidad de los cereales para el desayuno en Estados Unidos supuso aproximadamente un 5,5 % de los ingresos totales por ventas, es decir, 3,5 veces más que la media en productos manufacturados. La figura 7.23 muestra la relación existente entre cuota de mercado y gasto en publicidad entre las marcas de cereales para el desayuno más vendidas en la zona de Chicago en 1991 y 1992. En el caso de estos productos, la cuota de mercado no guarda una relación estrecha con el precio. Aun así, a juzgar por la figura 7.23, resulta evidente que las marcas con la mayor cuota de mercado son las que invierten más en publicidad. El economista Matthew Shum analizó las ventas de cereales en Chicago utilizando estos datos y puso de manifiesto que la publicidad era más eficaz que los descuentos en el precio para estimular la demanda de una marca. Como las marcas que ya eran más conocidas invertían más en publicidad, Shum llegó a la conclusión de que la principal función de esta no era informar a los consumidores sobre los productos, sino incrementar la fidelidad a la marca y alentar a los consumidores de otros cereales a cambiar de marca.¹

Pantalla completa

https://books.core-econ.org/the-economy/microeconomics/es/07-firm-and-customers-09-firms-differentiate-products.html#figura-7-23

Figura 7.23 Gasto en publicidad y cuota de mercado de los cereales de desayuno en Chicago (1991–92).

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Figura 1 de Matthew Shum. 2004. «Does Advertising Overcome Brand Loyalty? Evidence from the Breakfast-Cereals Market». Journal of Economics & Management Strategy 13 (2): pp. 241–72.